“Folder naar winkelvloer vertalen blijft een uitdaging”

Jim Mangelschots, Roamler

Hoe aantrekkelijk sommige promoties in theorie ook ogen, soms blijft het effect achterwege vanwege een gebrekkige uitvoering op de winkelvloer. In opdracht van Store Check onderzocht Roamler, het onderzoeksbureau dat real-time factuele inzichten over retail vergaart , hoe de verschillende enseignes op dat vlak scoren. “Wie dit echt goed doet, kan een enorme ‘sales uplift’ realiseren”, verklaart managing director Jim Mangelschots van Roamler.

VANUIT WELKE INVALSHOEK HEEFT U DIT ONDERZOEK OPGEVAT?
Mangelschots: “Ieder onderzoek vertrekt vanuit onze stellige overtuiging dat de winkelvloer voor FMCG-spelers, het grootste potentieel biedt om hun business te laten doorgroeien. Dat geldt zeker voor producten in een mature levensfase. De punten en komma’s op de vloer, de eigenlijke uitvoering, die maken het verschil.”

HOE HEEFT U HET ONDERZOEK LATEN UITVOEREN?
Mangelschots: “Vanuit het besef dat de impact van een promotie-actie gigantisch kan zijn, hebben we voor diverse productcategorieën (alcoholische dranken, frisdranken, zuivel, beauty care, home care, chocolade en zoetwaren) bij zeven retailers (AD Delhaize, Delhaize Supermarkten, Albert Heijn, Colruyt, Hypermarkten Carrefour, Carrefour Market en Lidl) de uitvoering op de winkelvloer gemeten gedurende twee promotionele periodes, respectievelijk in februari en maart (telkens gedurende de eerste 3 dagen van de promo). Het gaat in totaal over 640 bezochte winkelpunten. De overall-score van de promotionele uitvoering is gebaseerd op 3 KPI’s (kritische prestatie-indicatoren), met name de communicatie in de rayon zelf (60%), de aanwezigheid van second placements (10%) en de communicatie op die second placements (30%).”

WELKE ALGEMENE SCORE LEVERDE DAT OP?
Mangelschots: “Alle retailers samen behalen een score van 55%. Tussen de productcategorieën onderling merkten we weinig verschillen (van 52% bij alcoholische dranken tot 59% bij chocolade en zoetwaren). De nationale resultaten bij de retailers toonden wel wat verschillen. Zo scoorde Lidl maar 42%, terwijl Delhaize (65%) nipt Colruyt (64%) klopt.”

WELKE VERSCHILLEN ZIJN MERKBAAR TUSSEN DE KPI’S?
Mangelschots: “Globaal scoren de enseignes samen 70% voor de promotiecommunicatie in het schap zelf. Colruyt spant hier de kroon, met een score van 97% (vooral te danken aan de communicatie over de rode prijzen), tegenover 48% voor Lidl. 70% lijkt veel, maar betekent tegelijk dat bijna één op drie promotieacties voor de consument niet zichtbaar is in de rayon zelf. Bij de second placements (35%) ligt die score nog beduidend lager. Twee op drie promotie-acties krijgen dus geen extra visibiliteit in de winkel. Hier scoort Albert Heijn het best (70%) terwijl het de policy van Colruyt is om hier amper op in te zetten (14%). Als de second placement er wél is, wordt de promo in 89% van de gevallen gelukkig wel gecommuniceerd. Hier is Delhaize Supermarkt (97%) de beste leerling van de klas.”

ZIJN DAT BETERE RESULTATEN ALS BIJ VORIGE ONDERZOEKEN?
Mangelschots: “In vergelijking met de Roamler Index gebeurt de communicatie zowel in het schap (70% tegenover 64%) en op second placements (89% tegenover 64%) beter, maar zijn er minder second placements (35% tegenover 42%). We zien ook dat geïntegreerde winkels voor alle productcategorieën beter scoren dan franchises.”

IN WELKE MATE MISSEN DE WINKELS HIERDOOR EXTRA OMZET?
Mangelschots: “Een ander door ons uitgevoerd onderzoek naar het effect van een goede executie, wijst uit dat de impact toch indrukwekkend kan zijn. In de zomer van 2015 voerden we in Nederland een onderzoek naar de implementatie (communicatie, actievriezer, voorraad) van een -25% korting actie van Kwekkeboom (frituursnacks) bij 135 COOPwinkels. Daaruit bleek dat winkels met een goede score qua executie, 159% meer verkochten dan gelijkaardige shops met een povere executie. Ook de retailer surft mee op de vibes van een goede uitvoering, want bij de goed scorende winkels leverde dit een ‘sales uplift’ van 20% op binnen de hele categorie ‘frozen snacks’ (en 16% volumestijging). Hoewel je deze resultaten niet mag extrapoleren naar andere productcategorieën, spreken de cijfers toch tot de verbeelding.”

WELKE TIPS KAN U DE RETAILER OF FABRIKANT MEEGEVEN?
Mangelschots: “Operational excellence is key! Het onderzoek toont opnieuw aan dat er op de winkelvloer nog enorm veel groeicapaciteit blijft liggen. Het is een gedeelde verantwoordelijkheid van producent en retailer om hier beter op in te spelen. Monitor structureel de ‘in store’-uitvoering: niet enkel promo, maar ook ‘out of stock’, plaatsing et cetera. Meet ook het effect op omzet door een correlatie met je ‘selling out’-data. Zo kan je makkelijker tot actie overgaan en veel optimaliseren. Meten is weten, het win-wineffect is enorm. Daar werken wij heel graag aan mee.”