Luc Desmedt: “Meer aandacht voor de basics”

Luc Desmedt van LD&Co

Luc Desmedt van LD&Co

‘Excellence in execution’: het is een thema dat duidelijk heel wat spelers uit de FMCG-sector begeestert. Terecht, want het is door daar de puntjes op de i te zetten, dat je de slag in de supermarkt kan winnen. Een keur aan eminente sprekers lichtte hun visie hierover toe op het 13e Trade & Shopper Marketing Congres. Moraal van het verhaal: een uitmuntende uitvoering van de plannen is ‘key’ om effectief de verkoop een boost te geven.

Het congres werd traditiegetrouw geopend met een aantal bedenkingen en observaties van medeorganisator Luc Desmedt (LD&Co) over het vakgebied. Hij onderlijnde nogmaals het belang om als leverancier de nodige, gerichte aandacht te besteden aan sell-out management. Dit betekent concreet dat een leverancier een duidelijke visie dient te hebben op hoe de verschillende sell-out variabelen per retailer moeten worden aangestuurd, en dat hierbij niet alleen rekening moet worden gehouden met de eigen belangen, maar ook met deze van de retailer en uiteraard deze van de shopper. Belangrijk hierbij is dat die visie gebouwd is op een grondig inzicht van de markt en de groeiopportuniteiten, en een basiskennis van de shopper.

Sell-out management
Hoe sell-out management concreet moeten worden ingevuld op het vlak van organisatie en manier van werken, hangt af van vier factoren:
1) het aandeel van de leverancier in de categorie
2) het belang van de categorie voor de retailer
3) de openheid van de retailer om met de leverancier strategisch samen te werken
4) de competenties van de retailer om strategisch samen te werken rond de categorie

De uitkomst van deze oefening helpt een leverancier om vervolgens te bepalen hoe sell-out management best wordt georganiseerd en uitgevoerd, rekening houdend met zijn specifieke situatie. Dit kan gaan van intern/tactisch, waarbij wordt gefocust op het eigen merk en de strategische interactie met retailers beperkt is, tot extern/strategisch. In het laatste geval streeft een leverancier naar een strategische dialoog met de belangrijkste retailers en wordt hierbij vertrokken van een duidelijke visie op de totale categorie.