Second placements cruciaal

th

Jim Mangelschots, Managing Partner bij Roamler

De vertaling van een folderactie naar de winkelvloer, is voor heel wat producenten een stevige uitdaging. Roamler, dat zich toelegt op ‘crowd based retail insights’, staafde die stelling met tot de verbeelding sprekende onderzoekscijfers. Het bureau onderzocht tijdens de eerste twee weken van februari en maart 2017 de ‘excellence in execution’ van zes productcategorieën bij zeven retailers (640 winkelpunten). “In de wetenschap dat er wereldwijd jaarlijks 500 miljard euro aan promoties gespendeerd wordt en 59% van de acties niet rendabel zijn, is die uitmuntende uitvoering echt wel belangrijk”, weet Jim Mangelschots, Managing Partner bij Roamler.

De gemiddelde score, 55%, was bepaald niet overweldigend. Uit het onderzoek bleek dat 70% van de promoties ook in de rayon worden gecommuniceerd. Dé grote uitdaging ligt vooral in de second placements. “In amper 35% van de gevallen deden de winkels de moeite om een promotie, naast de aanwezigheid in de rayon, nog extra visibiliteit op de winkelvloer te geven. In twee derde van de gevallen blijft dat aanzienlijke potentieel dus onbenut, waardoor de kansen op een ‘sales uplift’ grandioos worden gemist. Als die second placement er wel was, werd de promotie in 89% van de gevallen gelukkig wel gecommuniceerd.”
Delhaize Supermarkt haalde de beste score, terwijl Colruyt zijn hoge nationale score dankt aan de communicatie van de rode prijzen. Albert Heijn bleek de topper in second placements, terwijl Lidl de rode lantaarn toebedeeld kreeg.

Roamler stelde daarnaast vast dat geïntegreerde winkels het beter doen dan de franchise en gaf terloops nog even aan welk effect een sterke uitvoering op het stimuleren van de verkoop kan hebben. “Twee jaar geleden hebben we in Nederland voor een promotie van Kwekkeboom (frituursnacks) het effect op ‘brand’-niveau gemeten. Daarvoor bezochten we 135 Coop-winkels. We kwamen tot de conclusie dat shops met een goede executie, een 159% betere productverkoop haalden dan de winkels die het wat lieten liggen. Het volume steeg zelfs met 170%. Bovendien geniet ook de retailer mee: hij zag de verkoop van diepvriessnacks met 20% stijgen (16% in volume). Dit toont nog maar eens aan dat er heel wat potentieel op de winkelvloer blijft liggen, meestal is dat een gedeelde verantwoordelijkheid van retailer en fabrikant. Onze boodschap is daarom simpel: meet, weet, reageer en doe er iets aan.”